Reklam teknolojileri konusunda uzman olan Adform’un Türkiye Ülke Müdürü Cem Eroğlu ile bir araya gelerek sorularımızı ilettik.
Adtech alanında hizmet veriyorsunuz, sektörünüzle okurlarımızı yakınlaştırabilir misiniz? Hem Adform hem de Adtech sektörü için 2020 yılı nasıl geçti?
2020 yılı, bilinmezliğin bilimin ışığında kaybolmaya başladığı ve evrensel yeni terimlerin hayatımıza girmesiyle geçti. Sağlık sektöründe, en iyi teknolojiye sahip olan ve araştırmalara imza atan dev şirketler bu virüse çare üretmeye çalışırken, reklam teknoloji sektöründe ise değişen tüketici davranışlarına kimlerin hızlı adapte olduğu yarışıyla geçti. Reklamveren ve teknoloji sağlayıcısı birbirine daha da yakınlaşırken, hizmet ve planlamayı yöneten ajansların liderlik mücadelesi kendi içlerinde çözüm arayışları ile yer değiştirdi. Markalar pandemi dönemi boyunca, sloganlarından tutun da neredeyse tüketiciye ulaşmak için tüm yöntemlerini çok kısa sürede değiştirebildiler. Kimi sektörler durma noktasına gelirken, kimi sektörler de milyonluk yatırımlar ile erişemeyeceği yeni müşteriler ile tanıştılar. Adform, bu bağlamda kanal sayısını artırarak değişmez olan yapay zeka başarısını farklı kanallar ile tanıştırdı ve reklam verenin anlık bütçe ayırma ihtiyaçlarına çare oldu. Adform Türkiye büyük anlaşmalara imza atmaya devam ederken global pazarda bu bağımsız platformun pozisyonu çok daha iyi yerlere ulaştı.
Bütçe yönetiminin çok daha değerli olduğu bir dönemde, İngiltere’de ISBA ve AOP tarafından gerçekleştirilen iki yıllık kapsamlı araştırma projesinin Mayıs 2020’de duyurulması ile dijital reklam endüstrisinde yer yerinden oynadı. PwC tarafından yürütülen araştırma ile dijital tedarik zincirini haritalayan kapsamlı bir inceleme gerçekleştirildi. Rapor, reklam harcamalarının ortalama yüzde 49’unun yayıncılara hiçbir zaman ulaşmadığını ortaya koyarken, %15’lik tutarın “bilinmeyen kıyılara” gittiğini gösterdi. Bu durum, reklam verenler ve yayıncılar için benzer şekilde kritik iş etkileri ortaya çıkaran standart eksikliği sebebiyle uzun süredir karmaşık ve dağınık programatik endüstrisine yöneltilen eleştirileri açıklıyor.
PwC ekibi, önce ana verimlilik ve saydamlık ölçütlerini belirlediler. Örnek bazlı gerçekleştirdikleri sıkı incelemeleri ve uygulamalı testleri sonucunda, yeni Adform FLOW platformunun Adform teknoloji çatısındaki teknoloji ve veri fiyatlandırması ile medya maliyetlerinde %100 saydam olduğunu ortaya çıkardı. Ayrıca Adform DSP ve DMP arasında %100 kitle eşleşme oranının yanında, %100 doğru raporlama ve platform ile Adform teknolojileri arasında sıfır tutarsızlık olduğunu doğruladılar. Son olarak, rapor Adform FLOW kullanılan belirli ana günlük iş akışları boyunca %24 ile %60 arasında, önemli verimlilik artışları olduğunu kaydetti.
Önde gelen yayıncı ve ajanslarla iş ortaklığı yaparak ID çözümünüzü geliştirmiştiniz. Bu çözümünüzü sizden dinleyebilir miyiz? Çözüme olan ilgi ve talep konusunda neler söylemek istersiniz?
ID çözümümüz, üçüncü taraf çerezlerin olmadığı bir dünyada veri ve kişiselleştirilmiş reklamcılığın gücünü ortaya koyan ilk talep bazlı örnek olma özelliğine sahip. Adform’un birinci taraf ID’lere geçişte başarı elde etmesi ise sektör için çok önemli bir adım olarak görülüyor.
Kullanıcıların ziyaret ettiği web sitelerinin haricindeki siteler, üçüncü taraf olarak adlandırılırken, bu sitelerin kullanıcı bilgilerini toplamasını, kayıt etmesini ve buna göre içerik ve reklam düzenlemesi yapmasını sağlayan, kullanıcının bilgisayarında tutulan ufak kod parçalarına “üçüncü taraf çerez” adı veriliyor.
Çözümümüzle üçüncü taraf çerezlerden birinci taraf ID’lere geçişin mümkün olduğunu kanıtladık ve böylece, dijital pazarlamanın geleceğine bir adım attık. Endüstri, üçüncü taraf çerezler olmadan çalışma yolunda ilerliyor ve açık ekosistemde başarıyı sürdürmek iş birliği yapmaya bağlı. Şu ana kadar, birinci taraf verilerle ilgili yayıncı duyuruları olumlu olsa da bağımsız yaklaşımlardı. Artık bağımsız yayıncılar için beraber çalışmanın geliri güvenceye almak için daha güçlü bir yol olduğu netleşti. Hatta, paylaşılan birinci taraf ID’lerin ne kadar etki yarattığı da birçok ajansın ve satış şirketinin medya devlerine yaptıkları harcamaları azaltma yönündeki isteklerini açıklaması gösteriyor.
Türkiye pazarında, tüm lider mecralar ile iletişime başladık ve ID entegrasyonu sürecine adım attık. Çok kısa sürede adapte olan mecralara tanıklık etmek de bizi ayrıca mutlu etti. Bu sürece “son dakikada entegre oluruz” şeklinde bir yaklaşımın mümkün olmadığı yönünde gerekli farkındalık sağlanmış durumda. Şubat ayında ilk çerezsiz testimizi gerçekleştiriyor olacağız.
Benzer şekilde geçtiğimiz yıl kullanıma sunduğunuz Doğrudan Faturalaşma projesini de sormak isterim? Reklam verenlerin ve mecraların hakkını koruyan çalışmanızı kimler kullandı, sektöre nasıl bir katkı sağladı?
Stopaj ve KDV avantajının dışında, geleneksel mecra&ajans faturalaşmasına çözüm üretmiş olmamız birçok alanda fayda sağladı. Bizim gibi global şirketlerin esnetemeyeceği vade oranları, Pazar ortalaması vade oranlarını ve ticari anlaşma fırsatlarını ortaya çıkardı. Bazı müşterilerin doğrudan faturalaşmaya adapte olan mecraları önceliklendirdiğine bile tanık olduk. Şu anda bizim kontrolümüzden bağımsız, arz ve talep ile büyümeye devam ediyor.
Doğrudan Faturalaşma projemiz, dijital reklam gelirlerinde yaşanan ve yayıncıların %35’i bulan kayıplarının önüne geçmek amacıyla hayata geçirildi.
Proje, Talep Yönlü Platformlar (DSP’ler) ile Arz Yönlü Platformlar (SSP’ler) arasında, seçili marka ve ajanslar ile Adform SSP kullanan seçili mecralar arasında kullanılabiliyor.
Programatik reklamlarda, yurt dışındaki Talep Yönlü Platformların (DSP’ler) tercih edilmesi, ek vergi kalemleri (KDV, stopaj ve Dijital Hizmetler Vergisi) ve medya bütçesi faturaların uluslararası şirketler tarafından kesilmesi gibi sebeplerle, gelirlerde yüzde 35’e varan düşüşe sebep oluyor. Ayrıca, mecralar yurt dışından ödeme alırken %18 KDV ekleyemedikleri için KDV dahil muhasebeleştirmek durumunda kalıyorlar.
Doğrudan Faturalaşma ile alıcı ve satıcı medya bütçe tutarı üzerinden faturalaşabiliyor. Adform ise sadece teknoloji bedelini fatura ediyor. Böylece, önceden 1.000 TL’lik reklam bütçesinin 575 TL’si net yayıncı geliri olurken, Doğrudan Faturalaşma ile net yayıncı geliri 810 TL’ye çıkarak yüzde 40 artıyor. Reklam bütçesindeki kayıp ise %35 azalmış oluyor.
Teknolojileriniz Avrupa, İngiltere ve ABD pazarlarında daha yoğun bir şekilde kullanılıyor. Türkiye’deki ilgiyi nasıl değerlendirirsiniz? Farkındalık konusunda olgunlaşabildik mi?
Envanter satın alma işlemlerini otomatikleştirilerek zaman ve maliyet kazandırmasıyla dijital reklam dünyasının en yaygın kullanılan biçimi haline gelen programatik reklamlar, Türkiye’de de hızla benimsenmeye başlandı. Adform Flow platformumuzun üstün kabiliyetleri ve zengin envanter kütüphanesi sayesinde, yerli birçok pazarlamacının geleneksel yöntemler yerine programatik reklamcılığa adım attığını görüyoruz. Önümüzdeki dönemde de bu benimseme ivmesinin hızlanarak devam etmesini bekliyoruz.
Dijital reklam araçları sağladıkları esneklik açısından önemli. Her alanda olduğu gibi sektörde de hakkaniyete, ölçülebilirliğe, güvene ve daha da fazlasına ihtiyaç var. Peki dijitalde sorgulamamız gereken belli başlı alanlar neler?
Bugün kurumlar açısından alanımızın en büyük sorunu reklam sahteciliği. Dünya Reklamcılar Federasyonu’nun (WFA) verilerine göre reklamların %30’u tüketiciler tarafından görülmüyor. Yeterli korumaya sahip olmayan reklam çözümleri reklam sahteciliğinin yapılmasına sebep oluyor ve bu da online reklamcılığa her yıl 21 trilyon zarar veriyor. Halbuki doğru teknoloji ortakları ile çalışmak, reklam satın almalardaki kaliteli envanterin önceliklendirilmesini sağlıyor. Kendi anti fraud (dolandırıcılık) çözümleri olan iş ortaklarıyla çalışmak gerekiyor. Avrupa’nın en büyük reklam teknolojileri şirketi olan Adform, entegre platformuyla tüm uygulamalarda tek noktadan ve doğru bir raporlama sağlayabiliyor.
Hedefli reklamcılıkta doğru insana doğru reklam gösterilmesi çok önemli. Doğru bir reklam teknolojisi stratejisi için öncelikler neler olmalı? Sürece adapte olmaya çalışan markalara neler önerirsiniz?
Kapsamlı reklam kampanyaları giderek daha fazla teknolojik gereksinimi ortaya koyuyor. Yeni özellikleri kullanmak reklam maliyetlerini yukarı çekiyor. WFA verilerine göre reklam bütçelerinin yüzde 55’i programatik reklamcılığa ayrılıyor, ancak bu durumda da bütçelerin önemli bir kısmı yayıncıya gidene kadar aracı üçüncü taraflarda kalıyor. 2017 yılında harcanan 63 milyar doların 30 milyar dolardan büyük kısmı bu aracı kuruluşlar tarafından alındı. Doğru bir reklam teknolojisi stratejisi oluşturmak, son dönemde çeşitlenen araçlar ve teknolojiler sebebiyle zorlu bir sürece dönüştü. Reklam teknolojisi şirketleri ise bu teknolojileri bünyelerinde toplayarak üçüncü taraf maliyetlerini olduğu kadar, zaman, enerji ve iş gücü kaybını da azaltıyor.
Çoklu reklam platformuyla çalışmak, iş raporlamaya geldiğinde tutarsızlıklar ortaya çıkartabiliyor. Bu sebeple reklam verenin ve reklam yayınlayanın elde ettiği veriler birbirinden farklı oluyor. Pazarda veri farklılığı için kabul edilebilir seviyenin yüzde 10 olduğunu unutmamak gerek. Entegre reklam platformları tüm uygulamalarda doğru raporlama sağlıyor. Daha verimli bir raporlama ise belirgin bir verimlilik ve kalite artışı getiriyor. Üstelik tek noktadan yapılan işlemlerle önemli bir vakit kaybının da önüne geçilebiliyor.
Eskiyen teknoloji ve bölük pörçük platform tasarımları reklam teknolojisindeki en yeni özelliklerle uyumlu değil. Reklamcılar platformdan platforma, panelden panele geçme zorunluluğu hissediyorlar. Diğer yandan da gereksiz süreçlerle uğraşıyorlar. Bunlar zaman alırken verimliliğin azalmasına sebep oluyor.Entegre bir reklam platformu tek bir kullanıcı arayüzü üzerinden daha hızlı etkinleştirme sağlayarak stratejiye ayrılacak zamanı artırıyor. İş akışlarının karmaşıklığını azaltıyor ve kullanıcı deneyiminin gelişmesine katkı sağlıyor. Ekip çalışması için ayrılan zamanı artırdığı gibi gerçek iş problemlerini çözerek reklam deneyimini de geliştiriyor. Markaların da bu sayede çalışanlarına sadece tek bir araç için eğitim vermeleri yeterli.
Reklam teknolojisi sağlayıcıları arasındaki eşleştirme zaman aralıkları 15 dakikadan başlayarak saatlere, hatta günlere kadar çıkabiliyor. Bu durumda bazı fırsatlar kaçabiliyor. Geciken güncellemeler sebebiyle pasif bir tüketicinin harekete geçip geçmediğini anlamak güçleşirken, tüketici davranışı hakkındaki çıkarımların da kalitesi düşüyor. Optimizasyon, hedefleme ve gerçek zamanlı kampanya etkinleştirebilme, reklamcılar için artık bir zorunluluk. Örneğin 8 saat yerine 30 dakikada bir eşleştirme belirgin bir rekabet avantajı getiriyor. Sık güncellemeler, güncelleme süresinin de kısalmasını sağlıyor.
Adform olarak yaptığımız bir araştırmaya göre reklamcılar her iş için ayrı bir çözüm yerine entegre reklam platformu kullandıklarında, çalışanların tam zaman eşdeğeri (FTE) de operasyonel anlamda yüzde 30 azalıyor. Veri yönetimi, talep bazlı ve reklam sunma platformlarımızla gelişmiş analiz ve raporlama yetenekleri sunuyoruz. Yüksek performanslı ve yaratıcı reklam kampanyaları için güven, saydamlık ve netlik reklamcılığın olduğu kadar Adform’un da temel çalışma prensibi.
2021 yılı hedefleriniz ve müşterilerinizi bekleyen yenilikler konusunda neler söylemek istersiniz?
Dört yıldan beri Türkiye pazarındayız ve kur farkı sebebiyle son dönemde yatırımların geri dönüşünü alabilmek daha zor bir hal aldı. Bazı küresel oyuncuların pazardan çekildiğini de gördük ama bizim böyle bir niyetimiz yok. Sektördeki iki büyükten birisi ve reklam teknolojileri konusunda uzman bir kuruluş olarak, yatırımlarımızı sürdüreceğiz, çünkü Türkiye’deki dijitalin potansiyeli net bir şekilde görülebiliyor. Gerçekleştirdiğimiz iş birlikleriyle Adform Flow platformumuza yeni materyaller ekliyoruz ve platformumuzun programatik reklam kabiliyetlerini geliştirmeye devam edeceğiz.
